社交網(wǎng)站(Social Networking Site)有兩個(gè)核心元素,一是社交關(guān)系(也稱社交圖譜);一是興趣圖譜。以 Facebook 為例,社交關(guān)系是指好友(friends);而公共主頁(yè)(fan page)和群組(group)就是興趣圖譜。社交網(wǎng)站與傳統(tǒng)網(wǎng)站的差異在于,社交網(wǎng)站的核心是基于信任的社交關(guān)系與興趣圖譜的結(jié)合,而以往的傳統(tǒng)網(wǎng)站只具有其中一個(gè)元素。
對(duì)社交網(wǎng)站的分析,往往將社交關(guān)系和興趣圖譜混雜在一起,混淆了關(guān)系與興趣這兩個(gè)不同的社會(huì)學(xué)概念,也就難以展開更為深入的探討。舉個(gè)例子,與朋友聊起各自喜歡的手機(jī),即使各自的喜好不同、甚至截然相反,也不會(huì)特別在意,不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原因而解除好友關(guān)系。但當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)現(xiàn)他關(guān)注的某個(gè)手機(jī)品牌并不符合他的需要時(shí),他就會(huì)解除對(duì)這個(gè)手機(jī)公共主頁(yè)的關(guān)注。這也可以解釋為什么一個(gè)人好友的數(shù)量增減并不明顯,而一個(gè)品牌機(jī)構(gòu),粉絲數(shù)量卻會(huì)大漲大跌。
在社交網(wǎng)站的發(fā)展初期,好友是有著緊密聯(lián)系的親屬、同學(xué)、朋友和同事,其特征屬于強(qiáng)關(guān)系,好友間的新鮮事自然是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。其后社交網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中為了增加用戶粘性,推出了許多吸引用戶興趣的內(nèi)容,常見(jiàn)的是公共主頁(yè)或是興趣小組,這些也就形成了最為真實(shí)、同時(shí)具有非凡價(jià)值的興趣圖譜。正是這些社會(huì)化的內(nèi)容,使得社交網(wǎng)站具有了公眾媒體屬性以及進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的可能性。